MM#2: Čeho si všímat na ekonomice médií s Davidem Klimešem
Jak média ekonomicky fungují? Jaké jsou nejběžnější zdroje financování médií? A jsou některá média skutečně zadarmo? Proč za veřejnoprávní média platíme poplatky a za komerční ne? Co bychom od nich za to měli chtít? Jak rozumět tomu, že komerční média fungují na dvojím trhu? A proč je dobré tyto trhy nesměšovat? Jaká média prochází finanční krizí a jaká jsou naopak stále ziskovější? Proč je důležité vědět, kdo média vlastní? Jak může vlastník média uplatňovat svou moc?
V druhém díle podcastové série Mediální minimum si Lucie Šťastná povídá o těchto otázkách s Davidem Klimešem, ředitelem Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky, který zároveň vyučuje na Institutu komunikačních studií a žurnalistiky Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Poslechněte si ho na Spotify, Apple Podcasts, Podcast Addict, Buzzsprout, Podcast Index nebo platformě Podchaser.
Nic není zadarmo
David Klimeš na úvod vysvětlil nejčastější způsoby financování základních typů médií a dodal: „Pokud si někdo myslí, že je něco – typicky v onlinu – zadarmo, tak to je ta největší lež. Pokud je něco zadarmo, tak to platíte sami sebou, svojí pozorností. A i to je nějaký kapitál.“ Nicméně poukázal na to, že se neustále objevují nové ekonomické modely v onlinu a u nových formátů. „Ještě týden předtím, než se to stane, tak o takovém ekonomickém modelu ještě vůbec neuvažujeme, že je funkční.“ Jako příklad úspěšného projektu uvedl show Čestmíra Strakatého, který inkasuje za svou tvorbu i tolik, kolik dosahují výdělky zavedené redakce. Nové ekonomické modely tak často podle Klimeše svým úspěchem překvapí i samotné mediální tvůrce.
Jak finanční toky ovlivňují obsah médií?
David Klimeš odkázal na politickou ekonomii médií, která vysvětluje, jakým způsobem mohou finanční toky ovlivňovat tvorbu médií. Jako příklad uvedl podcastovou tvorbu, která se často prezentuje jako nezávislá žurnalistika, ale přitom si hosté mohou svůj prostor v podcastu i zaplatit. „Potřebujeme kritickou mediální gramotnost, protože tyhle věci nás na první dobrou nenapadnou.“ Podle Klimeše je naše mediální zkušenost postavená na tom, na co jsme byli zvyklí u médií z dřívějška, a protože se mediální prostředí kolem nás tak rychle mění, je složité se najednou zastavit a zhodnotit, že už se vývoj posunul zase někam jinam.
Na podcastové tvorbě také Klimeš vysvětlil, že komerční média by měla fungovat na dvojím trhu: na jednom trhu nabízet své obsahy nám – divákům, posluchačům a čtenářům, na druhém trhu naši pozornost nabízet za peníze inzerentům (čím sledovanější formát, tím dražší je prostor pro reklamu). Problém podle něj nastává, když dochází k prolínání obou trhů, protože se pak prolíná redakční a reklamní prostor, které by měly zůstat odděleny. „Jakmile naučíme ty zadavatele, že je možné se dostat za tu stejnou částku nejenom do toho rámečku, označeného jako reklama, PR text nebo advertorial, ale že můžou mít ten svůj obsah i ve zpravodajství – no a tak se přeci dohodneme, tak samozřejmě ty ceny půjdou dolů.“ Klíčem tedy je oddělovat redakční a reklamní obsah a dodržovat žurnalistické žánry.
Proč za veřejnoprávní média platíme poplatky?
V České republice máme tzv. duální systém vysílání, což znamená, že vedle sebe existují média komerční a média veřejné služby, která mají kromě základních povinností i další specifické úkoly stanovené zákony přímo pro Českou televizi a Český rozhlas (Česká tisková kancelář je ve specifické situaci). Podle Davida Klimeše ale už nestačí to, jak byla veřejná služba médií definovaná za začátku 90. let, kdy tyto zákony vznikly. „Co je ta veřejná služba u televize a rozhlasu je potřeba nově definovat, nemůže si to sama stanovovat Česká televize a Český rozhlas. Někde bychom ten rámec měli mít.“ Podle něj například chybí vymezení jejich úkolů v onlinu. Klimeš v rozhovoru také upozornil na aktuální debaty o zvýšení rozhlasového a televizního poplatku pro média veřejné služby, jejichž výše se neměnila od roku 2008, resp. 2005. Podle novely, která je nyní v Poslanecké sněmovně, by měli nově platit tyto poplatky i majitelé chytrých telefonů, tabletů a dalších zařízení, kde lze pouštět vysílání veřejnoprávní televize a rozhlasu také.
Finanční krize se týká jen některých médií
David Klimeš vysvětlil, že do médií jde stále stejný objem prostředků, ale jinak se mezi médii přerozděluje. Často se mluví o finanční krizi proto, že jí prochází tradiční média, která jsme byli zvyklí vnímat jako ty hlavní zdroje informací (Klimeš použil výraz legacy papers, viz slovníček). Velkou část prostředků si vezmou také noví prostředníci, díky kterým se třeba v online prostředí k nám dostává zpravodajský obsah. To jsou třeba Google a Seznam, které jsou nově i předmětem nejrůznějších regulací. Klesá prodej tištěných médií, ale v onlinu vidíme růst. Podle Klimeše je proto dobré se podívat na to, kde ty peníze mizí.
Vlastníci médií uplatňují svůj vliv různě
Podle Davida Klimeše bylo nejlépe vidět, jak se dá z pohledu vlastníka médií ovlivňovat jejich tvorbu, na případu Andreje Babiše. „Před volbami koupil Mafru a pak hned volal redaktorovi, jak to že se v Lidových novinách nereportuje o jeho předvolební kampani, což už je taková klasická věc, byť velmi smutná, nebo v roce 2017 nahrávky s Markem Přibylem, redaktorem Mladé fronty dnes, kde ho úkoloval přímo, jakým způsobem psát o jeho politických oponentech.“ Podle Klimeše to je ale důležité si uvědomit, že jen Andrej Babiš jednal takto přímo. Lze předpokládat, že i u ostatních vlastníků médií k něčemu podobnému může docházet, ale o podobě toho vlivu se můžeme jen dohadovat podle toho, jaká témata se v jejich médiích objevují a jaká ne. Jako příklad uvedl velmi často přítomného ministra Síkelu na titulce Blesku v průběhu minulého roku po tom, co rozhodl, že český stát nakoupí plynovody. Dalším kupujícím byl Daniel Křetínský, majitel Blesku. „Nikde v těch článcích, které byly velmi negativní vůči panu ministrovi, protože ten nákup byl velmi sporný, a doteďka je velmi sporný, tak nikde tam nebylo napsáno: ten druhý uchazeč byl náš majitel.“ Důležité podle Klimeše je, aby fungovala seberegulace, hierarchie a etické kodexy právě proto, když se něco podobného děje, aby si redaktoři měli komu stěžovat nebo na koho se obrátit. David Klimeš také stručně shrnul, kdo vlastní největší česká média. Přehledně mapu vlastníků médií každoročně zpracovává server Mediaguru, poslední jejich infografika vyšla letos v srpnu.
Na závěr Mediálního minima David Klimeš shrnul svých 5 tipů, čeho si všímat na ekonomice médií.
Použité zdroje:
Zákon č. 484/1991, o Českém rozhlasu. Dostupné také z: https://www.zakonyprolidi.cz/cs/1991-484
Zákon č. 483/1991, o České televizi. Dostupné také z: https://www.zakonyprolidi.cz/cs/1991-483
PFAUSER, L. Politická ekonomie komunikace. Rvp.cz [online]. [cit. 2024-11-08]. Dostupné z: https://clanky.rvp.cz/clanek/k/g/14545/POLITICKA-EKONONOMIE-KOMUNIKACE.html
VOJTĚCHOVSKÁ, M. Aktualizovaná mapa vlastníků českých médií 2024. Mediaguru.cz. [online]. [cit. 2024-11-08]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/clanky/2024/06/aktualizovana-mapa-vlastniku-ceskych-medii-2024/
TI doporučuje mediálním domům: doložte konečné vlastníky, ať má veřejnost přehled, kdo za Vámi doopravdy stojí. Transparency.cz [online]. [cit. 2017-06-06]. Dostupné z: https://www.transparency.cz/ti-doporucuje-medialnim-domum-dolozte-konecne-vlastniky-at-ma-verejnost-prehled-kdo-za-vami-doopravdy-stoji/
MCQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 2009.
Další tipy k poslechu, čtení nebo zhlédnutí:
PFAUSER, L. Politická ekonomie komunikace. Rvp.cz Dostupné z: https://clanky.rvp.cz/clanek/k/g/14545/POLITICKA-EKONONOMIE-KOMUNIKACE.html
VOJTĚCHOVSKÁ, M. Aktualizovaná mapa vlastníků českých médií 2024. Mediaguru.cz. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/clanky/2024/06/aktualizovana-mapa-vlastniku-ceskych-medii-2024/
Rozpravy o finančním přežití médií. Rozpravy.fsv.cuni.cz [online]. [cit. 2024-11-08]. Dostupné z: https://rozpravy.fsv.cuni.cz/financni-preziti-medii/
