R2026/05: Reklama, zdraví a naše volby

Energetický nápoj jako symbol výkonu. Proteinová tyčinka jako cesta ke zdravému životnímu stylu. Nikotinové sáčky jako moderní technologie místo kouření. Marketing produktů spojených se zdravím nebo životním stylem dnes často neprodává samotný výrobek, ale představu o tom, kým chceme být. Jakou roli v tom hrají emoce, influenceři nebo algoritmy? A proč samotné informace často nestačí k tomu, aby se lidé rozhodovali „zdravěji“?

O reklamě, zdravotní gramotnosti a limitech individuální odpovědnosti diskutovali Denisa Hejlová z Institutu komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK, Adéla Lemrová ze Státního zdravotního ústavu a psycholog Boris Štepanovič, který má za sebou i 15 let zkušeností z marketingu a spotřebitelského výzkumu.

I tento díl si můžete jako obvykleposlechnout na vašich oblíbených podcastových platformách: Spotify, Apple Podcasts, Podcast Addict, Buzzsprout, Podcast Index nebo platformě Podchaser. Pokud raději čtete, než posloucháte, přinášíme vám souhrn toho nejdůležitějšího, co zaznělo. A pokud nemáte víc než 2 minuty, podívejte se na naše sociální sítě, kde najdete shrnutí v přehledné infografice (Facebook, Instagram).

Reklama neprodává produkt, ale pocit

Produkty, které mohou ovlivňovat zdraví – od alkoholu přes energetické nápoje až po doplňky stravy – se podle diskutujících od běžné reklamy liší především tím, že se pohybují na hranici mezi obchodem, etikou a veřejným zdravím. Zároveň jde často o produkty každodenní spotřeby, které jsou běžnou součástí života. „Na první pohled se vůbec netváří jako něco rizikového. Jsou to ‚zdravé‘ jogurty, bezcukrové produkty nebo nápoje, které vám mají dodat energii a výkon,“ upozorňuje Adéla Lemrová. Právě jazyk zdraví a výkonu podle ní často překrývá skutečnost, že některé výrobky mohou při dlouhodobé konzumaci zdraví škodit. Typickým příkladem jsou energetické nápoje. Reklama podle Lemrové slibuje energii, výkon nebo příslušnost ke komunitě kolem influencera, ale už neupozorňuje na vysoký obsah cukru, kofeinu nebo rizika spojená se spánkem a tlakem. „Čtvrtlitrová plechovka energetického nápoje dokáže pokrýt celou doporučenou denní spotřebu cukru u dospělého člověka,“ připomíná.

Podle Borise Štepanoviče ale nestačí dívat se jen na obsah výrobku nebo regulaci reklamy. Marketing totiž působí především na emoce. Právě proto podle něj nelze očekávat, že člověk při kontaktu s reklamou automaticky zapne kritické myšlení. „Je obrovský nárok na člověka chtít, aby si v ten moment řekl: tohle na mě nefunguje.“ Mnohem důležitější je podle něj dlouhodobá prevence, schopnost rozpoznávat vlastní emoce a rozumět tomu, proč určité produkty vůbec vyhledáváme.

Nestačí informace. Rozhodující je návyk

Denisa Hejlová v debatě upozornila také na specifickou roli marketingu u závislostních produktů. Připomněla, že například nikotin vytváří závislost velmi rychle, zvlášť u mladých lidí, jejichž organismus ještě není plně vyvinutý. Právě proto jsou tyto produkty regulovány zákonem. Marketing podle ní funguje především ve chvíli, kdy člověk produkt zkouší poprvé – jakmile už závislost vznikne, reklama se stává spíše „udržovací“. Jako příklad uvedla nové nikotinové výrobky, které se mezi mladými rozšířily alarmujícím tempem, přestože za nimi nestála klasická televizní nebo billboardová reklama. „Šířily se hlavně prostřednictvím influencerů, nápodoby, festivalů a kulturních akcí,“ uvedla.

Psycholog Boris Štepanovič zároveň upozornil, že návykové nemusí být jen samotné produkty, ale i akt nakupování. Podle něj může i klikání v e-shopech nebo impulzivní pořizování věcí fungovat jako zdroj dopaminu a krátkodobé psychické odměny. „Nakupování často není výrazem životní pohody, ale naopak reakcí na chvíle, kdy je člověk psychicky oslabený nebo mu něco chybí,“ vysvětluje. Konzumace i samotný proces nákupu tak podle něj mohou fungovat jako kompenzace nedostatku blízkosti, podpory nebo pocitu sounáležitosti.

Debata se opakovaně vracela k tomu, že většina lidí dnes základní zdravotní informace má. Přesto statistiky obezity, závislostí nebo chronických onemocnění neklesají. Právě zde vstupuje do hry pojem zdravotní gramotnosti. Podle Adély Lemrové nejde jen o schopnost najít informace, ale hlavně jim porozumět, vyhodnotit je a dokázat se podle nich chovat. „To nejtěžší je začít podle těch informací opravdu jednat,“ říká. Zdravotní gramotnost se přitom podle ní vytváří dlouhodobě — doma, ve škole i ve společnosti. Významnou roli hraje sociální prostředí, rodina nebo vzdělání.

Influenceři, algoritmy a reklama, kterou nepoznáme

Za nejméně rozpoznatelnou formu reklamy označuje Denisa Hejlová komunikaci, která vůbec nevypadá jako reklama. Typicky jde o doporučení influencerů nebo lidí, k nimž si publikum vytváří vztah. „Máme pocit, že to jsou naši známí nebo přátelé. Sledujeme je každý den, reagujeme na ně a vzniká parasociální vztah,“ vysvětluje. Pokud navíc není spolupráce označená jako reklama, člověk si často ani neuvědomí, že je marketingově ovlivňován. Podle Hejlové je právě transparentnost zásadní. Ve chvíli, kdy člověk ví, že jde o placené sdělení, zapíná se kritičtější část uvažování. „Když ale reklama označená není, spotřebitel nemá možnost rozhodnout se, jestli tu nabídku chce přijmout.“ Marketing podle Adély Lemrové nemusí fungovat jako okamžitý impuls. „Neznamená to, že když dnes vidím reklamu na nikotinový výrobek, zítra si zapálím. Ale reklama postupně posouvá hranici toho, co nám připadá normální.“

Psycholog Boris Štepanovič upozorňuje, že produkty často působí ještě dřív, než si člověk stihne přečíst jejich složení nebo reklamní slogan. „Některé barvy, materiály nebo tvary v nás automaticky vyvolávají určité významy. Bílá symbolizuje čistotu, zelená čerstvost, žlutá energii,“ vysvětluje. Výrobci tak podle něj pracují s vizuálními asociacemi velmi cíleně. I průmyslově vyráběný produkt může díky obalu z kartonu nebo přírodním motivům působit dojmem ruční výroby nebo větší autenticity. Podle Borise Štepanoviče navíc spotřebitelé často nemají reálnou možnost se ve složitých informacích orientovat. Složení bývá napsané drobným písmem nebo schované pod obalem. „Těch překážek je tam strašně moc, než se člověk vůbec dostane k tomu, aby si informace přečetl a porozuměl jim,“ říká.

Denisa Hejlová zmínila, že podle jejího názoru není vzdělávání zaměřené na orientaci v současném světě dostatečně začleněné do výuky na základních a možná ani středních školách. „Máme nějaký základ občanské výchovy, samozřejmě máme historii, ale děti se častokrát učí o pravěku, místo toho, aby se učily o historii 20. století,“ uvádí s tím, že právě moderní dějiny by mohly více podporovat rozvoj kritického myšlení a posilovat odolnost vůči manipulaci, propagandě i psychologickému ovlivňování. Současně ale dodává, že podobné nedostatky vidí i ve zdravotní výchově. Učitelé podle ní často mechanicky opakují základní doporučení typu „děti by měly jíst zeleninu“, zatímco širší systémová témata se řeší spíše okrajově, například v souvislosti s diskutovanou vyhláškou o školních jídelnách. Zároveň kriticky popisuje i rozdělení odpovědnosti mezi školu a rodinu. „Rodiče spoléhají na to, že to děti naučí škola, a škola spoléhá na to, že jim to řeknou doma,“ shrnuje podle ní dlouhodobý problém, kdy se odpovědnost za výchovu mezi oběma stranami nejasně přenáší.

Alkohol jako kulturní norma i strukturální paradox v Česku

Mluvili jsme i o přístupu k alkoholu, který Denisa Hejlová označuje za hluboce zakořeněný v české kultuře. Alkohol je podle ní běžnou součástí společenského života a lidé se nad jeho konzumací často nepozastavují. Upozorňuje, že Česko dlouhodobě patří mezi země s velmi vysokou spotřebou alkoholu: „my skutečně excelujeme v těch dávkách alkoholu, které se u nás vypijí. Za rok jsou to prostě litry alkoholu, tvrdého alkoholu na hlavu, včetně nemluvňat.“ Zároveň říká, že stát má v této oblasti nastavenou regulaci, zejména v reklamě, která je poměrně přísná, a že by bylo možné ji dále zpřísňovat – například změnou balení nebo větším důrazem na zdravotní varování. Na druhé straně ale upozorňuje na rozpor v tom, že stát alkohol zároveň i kulturně podporuje, a to třeba kampaněmi typu „Naše vlajka, naše víno“ (oficiální název byl Naše vlajka, naše hrozny – pozn. red.) nebo zobrazováním pití v populárních filmech jako „Bobule“, kde je alkohol součástí atraktivního životního stylu. Podle Hejlové nejde jen o jednotlivá opatření, ale o širší strukturální problém, do kterého vstupují silné komerční a lobbistické zájmy. Ptá se proto, co společnost vlastně chce podporovat, když i víno je stále alkohol a má prokazatelné negativní sociální dopady. Zaznělo také, jak silně je pití alkoholu v Česku normalizované – jako součást svateb, křtin i běžných setkání. Naopak nepití může působit nezvykle a někdy i vyvolávat otázky nebo tlak okolí. Adéla Lemrová dodala, že „stále jsme ve společnosti, kde pití je normální a nepití není.“

Na co se jako spotřebitel ptát?

Na závěr debaty dostali hosté otázku, jakou jednoduchou otázku by si lidé měli položit ve chvíli, kdy narazí na reklamu slibující zdraví, výkon nebo pohodu. Adéla Lemrová odpověděla stručně: „Potřebuju to?“ Denisa Hejlová doplnila: „Kdo mi to říká a proč mi to říká?“ A Boris Štepanovič nabídl ještě jiný pohled: „Mluvil by takhle se mnou můj kamarád?“

Co dalšího v podcastu zazní?

I tento díl si můžete jako obvykle poslechnout na vašich oblíbených podcastových platformách: Spotify, Apple Podcasts, Podcast Addict, Buzzsprout, Podcast Index nebo platformě Podchaser.

Použité (i doporučené) zdroje k tématu reklamy, zdraví a spotřebitelského rozhodování

Níže uvádíme výběr odborných studií, institucionálních zpráv a publicistických textů, které se vztahují k probíraným tématům. Využili jsme je i k přípravě dílu.

Komerční determinanty zdraví: širší rámec tématu

WORLD HEALTH ORGANIZATION. Commercial determinants of health [online]. Geneva: World Health Organization, 21. 3. 2023 [cit. 2026-05-11]. Dostupné z:https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/commercial-determinants-of-health

GILMORE, Anna B.; FABBRI, Alice; BAUM, Fran; BERTSCHER, André; BONDY, Krista a další. Defining and conceptualising the commercial determinants of health. The Lancet. 2023, roč. 401, č. 10383, s. 1194–1213. DOI: 10.1016/S0140-6736(23)00013-2. Dostupné z: https://doi.org/10.1016/S0140-6736(23)00013-2 

Náhrady mateřského mléka a marketing zaměřený na rodiče

WORLD HEALTH ORGANIZATION; UNICEF. How the marketing of formula milk influences our decisions on infant feeding [online]. Geneva: World Health Organization, 2022 [cit. 2026-05-11]. ISBN 978-92-4-004460-9. Dostupné z: https://www.who.int/publications/i/item/9789240044609

STÁTNÍ ZDRAVOTNÍ ÚSTAV. Analýza dodržování Mezinárodního kodexu marketingu náhrad mateřského mléka prostřednictvím protokolu NetCode [online]. Praha: Státní zdravotní ústav, 2025 [cit. 2026-05-11]. Dostupné z: https://szu.gov.cz/wp-content/uploads/2025/09/SZU_NetCode_Analyza.pdf

Potraviny, sladkosti, junk food a „zdravě vypadající“ marketing

BOYLAND, Emma; MCGALE, Lauren S.; MADEN, Michelle; HOUNSOME, James; BOLAND, Angela; ANGUS, Kathryn a JONES, Andrew. Association of food and nonalcoholic beverage marketing with children and adolescents’ eating behaviors and health: A systematic review and meta-analysis. JAMA Pediatrics. 2022, roč. 176, č. 7, e221037. DOI: 10.1001/jamapediatrics.2022.1037. Dostupné z: https://doi.org/10.1001/jamapediatrics.2022.1037 

BOYLAND, Emma; MUC, Magdalena; COATES, Anna; ELLS, Louisa; HALFORD, Jason C. G. a další. Food marketing, eating and health outcomes in children and adults: A systematic review and meta-analysis. British Journal of Nutrition. 2025, roč. 133, č. 6, s. 781–805. DOI: 10.1017/S0007114524000102. Dostupné z: https://doi.org/10.1017/S0007114524000102 

WHALEN, Rosa; HARROLD, Joanne; CHILD, Simon; HALFORD, Jason a BOYLAND, Emma. The health halo trend in UK television food advertising viewed by children: The rise of implicit and explicit health messaging in the promotion of unhealthy foods. International Journal of Environmental Research and Public Health. 2018, roč. 15, č. 3, čl. 560. DOI: 10.3390/ijerph15030560. Dostupné z: https://doi.org/10.3390/ijerph15030560

AHMED, Kaamil. How food companies ‘sweetened the world’ – and increased the risk of disease. The Guardian [online]. 14. 7. 2023, aktualizováno 22. 5. 2024 [cit. 2026-05-11]. Dostupné z: https://www.theguardian.com/global-development/2023/jul/14/how-food-companies-sweetened-the-world-and-increased-the-risk-of-disease-acc

BAWDEN, Anna. Children eat more after seeing just five minutes of junk food ads, study finds. The Guardian [online]. 11. 5. 2025, aktualizováno 11. 5. 2025 [cit. 2026-05-11]. Dostupné z: https://www.theguardian.com/society/2025/may/11/children-eat-more-after-seeing-just-five-minutes-of-junk-food-ads-study-finds

Alkohol a mediální obraz pití

JERNIGAN, David; NOEL, Jonathan; LANDON, Jane; THORNTON, Nicole a LOBSTEIN, Tim. Alcohol marketing and youth alcohol consumption: A systematic review of longitudinal studies published since 2008. Addiction. 2017, roč. 112, suppl. 1, s. 7–20. DOI: 10.1111/add.13591. Dostupné z: https://doi.org/10.1111/add.13591 

KOČVAROVÁ, Laura a BARTÁK, Miroslav. Analysis of the media image and presentation of direct and hidden advertising of alcohol in selected Czech mass communication media: Study protocol. Adiktologie. 2022, roč. 22, č. 4, s. 264–271. DOI: 10.35198/01-2022-004-0006. Dostupné z: https://doi.org/10.35198/01-2022-004-0006 

Tabák, nikotinové výrobky a marketing tabákového průmyslu

LOVATO, Chris; WATTS, Allison a STEAD, Lindsay F. Impact of tobacco advertising and promotion on increasing adolescent smoking behaviours. Cochrane Database of Systematic Reviews. 2011, č. 10, CD003439. DOI: 10.1002/14651858.CD003439.pub2. Dostupné z: https://doi.org/10.1002/14651858.CD003439.pub2 

STÁTNÍ ZDRAVOTNÍ ÚSTAV; MINISTERSTVO ZDRAVOTNICTVÍ ČR; WORLD HEALTH ORGANIZATION; CENTERS FOR DISEASE CONTROL AND PREVENTION. Czech Republic 2016 Country Report: Global Youth Tobacco Survey [online]. Praha: Státní zdravotní ústav, 2016 [cit. 2026-05-11]. Dostupné z: https://szu.gov.cz/wp-content/uploads/2023/03/GYTS_Country_Report_Czech-Republic_2016.pdf

KULHÁNEK, Adam; HEJLOVÁ, Denisa; SLÍŽ, Miroslav a BAPTISTOVÁ, Aneta. Analysis of tobacco industry marketing and media communication in response to the menthol cigarette ban in the Czech Republic in 2020. Adiktologie. 2021, roč. 21, č. 2, s. 75–83. DOI: 10.35198/01-2021-002-0001. Dostupné z: https://doi.org/10.35198/01-2021-002-0001 

NÁRODNÍ MONITOROVACÍ STŘEDISKO PRO DROGY A ZÁVISLOSTI. Zpráva o tabákových a nikotinových výrobcích v České republice 2024 [online]. Praha: Úřad vlády České republiky, 2025 [cit. 2026-05-11]. Dostupné z: https://www.drogy-info.cz/data/obj_files/35745/1377/Zpr%C3%A1va%20o%20tabak%20a%20nikotin%20v%C3%BDrobc%C3%ADch%20v%20%C4%8CR%202024_web_fin.pdf

Energetické nápoje a aktuální česká debata

BUMBA, Jan. Regulujme energy drinky jako cigarety, volá Richterová. Haas: Nechme to na zodpovědnosti rodičů. iROZHLAS [online]. 21. 6. 2025 [cit. 2026-05-11]. Dostupné z: https://www.irozhlas.cz/zpravy-domov/pro-a-proti-richterova-hass-debata-o-regulaci-energetickych-napoju_2506210650_elev

Zdravotní gramotnost a orientace ve zdravotních informacích

ÚSTAV ZDRAVOTNICKÝCH INFORMACÍ A STATISTIKY ČESKÉ REPUBLIKY. „ZDRAVÍ 2030“ analytická studie: Zdravotní gramotnost [online]. Praha: Ústav zdravotnických informací a statistiky České republiky, 2020 [cit. 2026-05-11]. Dostupné z: https://zdravi2030.mzcr.cz/zdravi-2030-analyticka-studie-zdravotni-gramotnost.pdf

STÁTNÍ ZDRAVOTNÍ ÚSTAV. Studie zdravotní gramotnosti obyvatel ČR [online]. Praha: Státní zdravotní ústav, 2019 [cit. 2026-05-11]. Dostupné z: https://epoz.szu.cz/wp-content/uploads/2023/10/Studie-zdravotni-gramotnosti-obyvael-%C4%8CR-final-verze.pdf

Psychologie rozhodování, craving a přesvědčivé příběhy

BOSWELL, Rebecca G. a KOBER, Hedy. Food cue reactivity and craving predict eating and weight gain: A meta-analytic review. Obesity Reviews. 2016, roč. 17, č. 2, s. 159–177. DOI: 10.1111/obr.12354. Dostupné z: https://doi.org/10.1111/obr.12354 

SHEN, Fuyuan; SHEER, Vivian C. a LI, Ruobing. Impact of narratives on persuasion in health communication: A meta-analysis. Journal of Advertising. 2015, roč. 44, č. 2, s. 105–113. DOI: 10.1080/00913367.2015.1018467. Dostupné z: https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1018467