Letní minisérie, díl 1: Stačí si přečíst titulek?
Každý z nás to zná. Otevřeme telefon, projedeme několik příspěvků a mezi nimi zahlédneme zprávu, která nás zaujme. Někdy klikneme. Jindy ne. Přesto si z titulku něco odneseme – pocit, první dojem nebo představu o tom, co se vlastně stalo. Právě proto jsme první díl letní minisérie Rozprav věnovali zdánlivě jednoduché otázce: Stačí si přečíst titulek? Krátká odpověď zní ne. Ta delší je ale mnohem zajímavější…
Všechny díly letní minisérie si můžete poslechnout na vašich oblíbených podcastových platformách: Spotify, Apple Podcasts, Podcast Addict, Buzzsprout, Podcast Index nebo platformě Podchaser.
Co titulek, to jiný příběh
Představme si to na konkrétním příkladu. Město chce od září omezit vjezd aut do několika ulic u základních škol během ranní špičky. Důvod je poměrně prostý – zvýšit bezpečnost dětí a snížit dopravní zátěž v okolí škol. Stejnou událost ale můžeme uvést několika různými titulky:
Město chce zvýšit bezpečnost dětí u škol.
Řidiče čekají další omezení.
Nový zákaz rozdělil rodiče i obyvatele města.
Každý z titulků vypráví trochu jiný příběh, událost je přitom stejná. A právě tady začíná být zajímavé přemýšlet o tom, jak titulky fungují.
V celé letní minisérii pracujeme se třemi jednoduchými otázkami:
- Co víme? Z každého titulku se dozvíme něco jiného. Jeden mluví o bezpečnosti dětí, druhý o omezení řidičů, třetí o rozdělené veřejnosti.
- Co nevíme? Žádný z nich ale neříká všechno. Nevíme, kterých ulic se opatření týká, jak dlouho bude platit ani jestli existují výjimky. Nevíme ani, zda jsou rodiče skutečně rozdělení, nebo jestli jde jen o několik hlasitých reakcí. To všechno si začínáme doplňovat sami.
- Co si domýšlíme? Když čteme o bezpečnosti dětí, přirozeně si představíme příběh ochrany a prevence. Když narazíme na omezení řidičů, snadno si vybavíme zákazy nebo komplikace. A zmínka o rozdělených obyvatelích v nás vyvolává očekávání konfliktu.
Titulek není shrnutím článku. Je prvním rámcem, do kterého si celý příběh zasadíme
To ale neznamená, že každý titulek, který něco zdůrazní, je automaticky manipulativní. Každý novinář musí vybírat. Do několika slov jednoduše nelze vměstnat všechny okolnosti jedné události. Rámcování proto není chyba novinářské práce – je její přirozenou součástí. Důležité je, aby zvolený rámec odpovídal tomu, co čtenář skutečně najde v článku.
Jakou roli tedy titulek u článku má?
Titulek má hned několik rolí zároveň. Především informuje. Měl by čtenáři napovědět, o čem článek je a proč stojí za pozornost. Žádný titulek ale nemůže obsáhnout celou událost. Jeho autor musí rozhodnout, co bude v několika málo slovech nejdůležitější. A už tento výběr ovlivňuje, jak o tématu začneme přemýšlet.
A nakonec je tu ještě jedna role. Titulek musí zaujmout. V online prostředí soupeří o naši pozornost s dalšími články, videi, reklamami i příspěvky na sociálních sítích. Pokud nikoho nezaujme, mnoho lidí se k samotnému textu vůbec nedostane. Atraktivita by ale neměla převážit nad informováním. Dobrý novinářský titulek může být stručný, živý i nápaditý. Pořád by ale měl odpovídat tomu, co čtenář v článku skutečně najde.
Co je clickbait?
Problém nastává ve chvíli, kdy přestane být hlavním cílem informovat a do popředí se dostane samotné kliknutí. Právě tehdy se dostáváme ke clickbaitu. Často si pod ním představíme přehnané nebo vykřičníkové titulky. Výzkumy ale ukazují, že clickbait funguje mnohem nenápadněji. Nejde jen o emoce. Velmi často pracuje s tím, čemu se říká informační mezera. Titulek naznačí, že se stalo něco překvapivého nebo důležitého, ale záměrně neprozradí co. V naší modelové situaci si můžeme představit například tyto clickbaity:
Rodiče tomu nemohli uvěřit.
Nikdo nečekal, co město udělalo.
Tahle změna naštve tisíce lidí.
Čtenář pak nekliká proto, že by ho zajímalo samotné téma. Kliká proto, že chce zaplnit mezeru, kterou titulek vytvořil. Výzkumy Jana Bloma a Kariny Reinecke Hansen právě tento princip označují za jeden z nejčastějších mechanismů clickbaitových titulků. Clickbait ale není každý atraktivní titulek.
Ve výsledku se může stát, že si z titulku odneseme něco úplně jiného, než co se dočteme v samotném článku. A pokud článek vůbec neotevřeme, už se ke kontextu možná nikdy nedostaneme.
Stačí si přečíst titulek?
Odpověď na otázku z názvu tohoto dílu zní: titulek je dobrý začátek, ale špatný konec. Může nás nasměrovat, ale neměl by být jediným místem, kde se zastavíme. Když zůstaneme jen u titulku, často ještě nečteme zprávu. Čteme jen první rámec, do kterého nám ji titulek zasadil.
I tento díl si můžete jako obvykle poslechnout na vašich oblíbených podcastových platformách: Spotify, Apple Podcasts, Podcast Addict, Buzzsprout, Podcast Index nebo platformě Podchaser.
K namluvení ukázek v letní minisérii jsme využili umělou inteligenci.
Chcete se do tématu ponořit víc?
Podívejte se třeba na tyto zdroje:
ENTMAN, Robert M. Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communication. 1993, roč. 43, č. 4, s. 51–58.
Jeden z nejcitovanějších textů mediálních studií. Entman vysvětluje, že média nevybírají pouze témata, o kterých informují, ale také způsob, jakým je představují. Právě koncept rámcování (framing) pomáhá pochopit, proč stejná událost může působit pokaždé trochu jinak.
BLOM, Johan N. a Kenneth REINECKE HANSEN. Click bait: Forward-reference as lure in online news headlines. Journal of Pragmatics. 2015, roč. 76, s. 87–100.
Jak vlastně funguje clickbait? Autoři analyzovali více než 100 000 titulků dánských zpravodajských webů a ukazují, že clickbait často nestaví na senzaci, ale na záměrně vytvořené informační mezeře, která čtenáře nutí kliknout.
SCACCO, Joshua M. a Ashley MUDDIMAN. Investigating the Influence of “Clickbait” News Headlines. Austin: Center for Media Engagement, 2016.
Ne každý poutavý titulek je clickbait. Tato studie porovnává různé typy zpravodajských titulků a ukazuje, jak ovlivňují očekávání čtenářů i jejich ochotu článek otevřít.
MOLINA, Maria D., S. Shyam SUNDAR, Tien LE a Dongwon LEE. Does Clickbait Actually Attract More Clicks? Three Clickbait Studies You Must Read. In: CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI ’21). New York: ACM, 2021.
Přitahuje clickbait opravdu více kliknutí? Přehled několika výzkumů ukazuje, že odpověď není tak jednoznačná, jak se často předpokládá. Zajímavé čtení pro každého, kdo chce pochopit vztah mezi titulkem a chováním publika.
REUTERS. Standards, Values and Principles [online]. Reuters, [cit. 2026-07-10]. Dostupné z: https://www.reutersagency.com/en/about/standards-values/
Jak by měl vypadat dobrý zpravodajský titulek? Reuters přehledně vysvětluje základní novinářské principy – přesnost, férovost, nezávislost a odpovědnost. Dobrá připomínka, že cílem titulku není jen získat kliknutí, ale především věrně reprezentovat obsah článku.
BUDIU, Raluca. Information Scent: How Users Decide Where to Go Next [online]. Nielsen Norman Group, 2020 [cit. 2026-07-10]. Dostupné z: https://www.nngroup.com/articles/information-scent/
Proč klikneme na jeden článek a jiný přeskočíme? Článek představuje koncept information scent – tedy vodítka, podle kterých odhadujeme, co po kliknutí najdeme. Pomáhá pochopit, proč mají titulky tak zásadní vliv na naše rozhodování.
